Si hay empresas buenas, ¿hay empresas malas?
En toda comunidad que se precie de tal no debería haber ninguna posibilidad de que existan empresas malas ya que sería obligación de quien las detecte el denunciarlas para que dejen de operar y sus responsables paguen por los daños ocasionados.
Si todas las empresas son buenas, ¿qué sentido tiene la RSC [Responsabilidad Social Corporativa]?
No debería tenerlo, en principio; ya que sin empresas irresponsables no hace falta diferenciarlas de las que si son responsables.
Quizás el inicio de todo pase por preguntar ¿qué es una empresa? Una empresa es una reunión de personas con diferentes roles complementarios que comparten una misión y una visión; que disponen de un producto o servicio que resulta interesante para algunas otras personas y éstas consideran justo cambiar parte de su dinero para contar con ese bien o servicio. Si ese intercambio de dinero por servicio/producto le deja un beneficio la empresa puede ser sostenible. Cuando esta ecuación se desequilibra y se pone en contra de la empresa no hay nada que hacer, la empresa dejará de existir como tal.
Genera empleo
Las empresas necesitan ganar dinero para seguir adelante. Ganar dinero en forma honesta tiene innumerable beneficios para todos los involucrados; genera empleo y los empleados se realizan al tiempo que pueden satisfacer sus necesidades personales/familiares, desarrolla proveedores impulsando la creación y desarrollo de nuevas empresas, enriquece a la comunidad en la que está inmersa por su empuje y conveniencia, aporta al bien común a través del pago de impuestos… y la lista puede seguir sin encontrar –virtualmente- límites.
El valor de una empresa está basado en la destreza con la que hace lo que hace; si el bien o servicio que presta se destaca del resto la empresa se destaca. Pero, salvo habilidades muy especiales, todo se puede aprender. Todo se puede -incluso- copiar.
Si lo que se destaca es un producto ese producto puede ser copiado y mejorado por quien lo copia.
Si lo que se destaca es una persona esa persona puede ser seducida con un mejor sueldo, mejor ambiente de trabajo, mejor desafío… o con la inversión para que se independice.
El valor que define es intangible, y se construye
La competencia se sostiene poco tiempo, incluso aquella que está basada en innovaciones. Quienes han hecho este recorrido llegaron a la conclusión que la ventaja competitiva debía estar compuesta por intangibles. Y se desarrolló el mercado de la imagen. La imagen tiene un resultado a veces mucho más potente que la realidad porque se construye sobre la percepción y se hace difícil copiar una buena imagen. Es imposible apropiarse de la imagen de otra empresa como podría llegar a ser posible hacerlo de sus productos o servicios. Pero la imagen se agota. Tiene un límite y requiere de un fuerte sustento de realidad.
Los hechos, los que generan el prestigio, son los que condicionan o potencian a la imagen. Cuando son bien trabajados ambos, cuando son respaldados por una clara estrategia llegan a brindar grandes resultados. Hasta que las empresas que gozan de esos resultados llegan a competir en un terreno donde hace falta algo más para seguir avanzando, y destacándose del resto.
Aparece la oportunidad de ampliar el horizonte, de incluir a la comunidad toda -no solo la interna sino también la externa- para generar valor para cada una de sus partes donde la empresa no quede –no habría razón- fuera del incremento de valor.
Esta instancia superior requiere de entender algunos conceptos que suelen interpretarse en forma equívoca. Depende de entender que valor no solo equivale a dinero. Que los vínculos son humanos y deben tener las cualidades y características que tenemos todos los humanos. Que las personas llevan adelante diferentes roles y que para cada rol los valores se ordenan de forma diferente. Que las empresas no actúan para que se las interprete sino que ponen a una herramienta tan potente como la comunicación a su favor. Que ayudar al otro es prepararlo para que pueda resolver sus problemas en forma autónoma, sin crear dependencia. Que el desprendimiento es una cualidad humana, pero que las empresas deben ser rentables o dejan de ser empresas.
ADN de las empresas
Todo eso suele llamarse RSC y tomado de esta forma es la gestión que mejor vínculo genera entre empresa y comunidad; es la herramienta que construye el valor competitivo más alto y diferencial para las empresas, es parte de la estrategia y del ADN de las empresas que crecen al tiempo que crece la comunidad de la que forman parte. Es el más potente generador de reputación.
Hay otro camino de llegar a lo que suele llamarse RSC, es el camino que consiste en tunear a la vieja y conocida filantropía, el de seguir haciendo lo mismo con distinto nombre, de renunciar a ganar por culpas que merecerían ser resueltas antes de dañar a la empresa que pierde su rumbo y actúa como una ONG -sin serlo- y desperdicia recursos y oportunidades, para todos.
Si la RSC genera beneficios solo para una de las partes quizás no sea mala, es simplemente engañosa. La importante es saber identificar a la RSC de la buena y aplicarla a favor de toda la comunidad, de la que la empresa forma parte destacada sin razón por la que deba perder.
