El BioHub de La Marina de Valencia se convirtió en el epicentro del debate empresarial sobre sostenibilidad con la celebración del Congreso ADVANCE/R+S 2025. Bajo el lema ‘Visión global: triple impacto en entornos competitivos’, esta cuarta edición reunió a referentes del ámbito corporativo y de la comunicación para analizar cómo integrar los objetivos sociales, ambientales y económicos sin perder competitividad.
El programa del Congreso ADVANCE/R+S 2025 ofreció una agenda intensa y bien estructurada, con ponencias, mesas redondas y espacios de networking centrados en cómo las empresas pueden integrar el triple impacto —económico, social y ambiental— sin comprometer su competitividad.
Innovación sostenible y transformación cultural
A lo largo del día se abordaron temas como la innovación sostenible, la transformación cultural en las organizaciones, las finanzas alineadas con criterios ESG o la colaboración público-privada como motor de cambio. La jornada contó con intervenciones de grandes referentes empresariales y expertos en sostenibilidad que compartieron experiencias reales y herramientas para convertir la sostenibilidad en una ventaja tangible en mercados cada vez más exigentes.
Entre las sesiones más participativas destacó destacado la mesa redonda dedicada a la comunicación ambiental y sostenible, moderada por Esther Benito, directora del Área de Comunicación Corporativa en Atrevia en la que se abordó el papel crucial de la transparencia, la escucha activa y la creatividad en un contexto donde la desconfianza y el riesgo al ‘greenwashing’ —y su versión silenciosa, el greenhushing— ganan terreno.
Uno de los protagonistas fue José Luis Martínez, responsable de Comunicación Digital en Hidraqua y Aguas de Alicante, quien defendió la honestidad como pilar de la estrategia comunicativa de la compañía al señalar que «la sostenibilidad no puede ser una moda ni una reacción al mercado. Si has empezado una hoja de ruta, no puedes dar un paso atrás. Si lo haces, es que nunca te lo creíste».
Desde su experiencia en el sector del agua, destacó el papel transformador de la digitalización para ganar confianza y generar cultura del agua: “Hemos desplegado sistemas de telegestión y sensórica en más de 80 municipios de la Comunitat Valenciana. Eso permite al ciudadano controlar su consumo y adquirir hábitos más responsables”.
Martínez anunció, además, un nuevo portal de datos abiertos, con millones de registros del ciclo del agua que estarán disponibles para ciudadanía e instituciones: “Queremos que todo el mundo pueda conocer cómo gestionamos este recurso esencial. La transparencia es nuestra mejor aliada”.
Iniciativas sociales
También se abordaron iniciativas sociales y educativas impulsadas por la empresa, como los programas para fomentar vocaciones STEM entre niñas o los espacios de diálogo presencial como Dinapsis, “porque la comunicación también debe ser cara a cara, con las personas”, subrayó José Luis Martínez.
Desde el ámbito del diseño sostenible, Marcel Batlle, director de Operaciones y Diseño en Batllegroup abogó por una comunicación centrada en los hechos, no en la apariencia:“Al consumidor no se le puede engañar. Mejor contar poco, pero de forma honesta, que maquillarlo todo. La coherencia se nota”.
Además, Batlle señaló que muchas empresas están entrando en el greenhushing, el silencio por miedo a la crítica, lo que empobrece la conversación y frena la inspiración: “Nos estamos perdiendo pequeñas historias que pueden generar un efecto dominó. Si no se cuentan, no generan contagio positivo”.
Por su parte, Nico Ordozgoiti, director Creativo Ejecutivo de Svalbard – Ecosistema 21gramos, puso el foco en la creatividad como arma imprescindible en una economía de la atención: “La sostenibilidad ha sido demasiado tiempo catastrofista. Ahora toca hablar desde el optimismo, incluso con humor. Hay que conectar desde la emoción, no solo desde la alarma”.
Ordozgoiti insistió en la necesidad de que cada marca cuente su historia desde su verdad, aunque sea imperfecta: “La perfección genera desconfianza. Una marca que reconoce sus fallos, pero que demuestra avances, resulta mucho más creíble”.
Ángeles Hernández, directora de Comunicació, RRPP, Marketing i ASG en Mercavalència, compartió cómo su experiencia en el tercer sector le ha ayudado a “humanizar” un entorno tradicionalmente centrado en la producción: “Desde que llegué en 2018 intentamos cambiar la narrativa, poner el foco en lo social y en las personas que están detrás del sistema alimentario. La sostenibilidad también es desarrollo humano”.
Hernández defendió la vuelta a la comunicación presencial y directa con los grupos de interés, especialmente en entornos como mercados mayoristas:“Es absurdo comunicar de una forma en redes si el día a día con tus clientes es otra. Hay que ser coherentes también en el lenguaje que usamos cara a cara”.
El debate también giró en torno a la evolución de los marcos normativos, las presiones geopolíticas y las diferencias culturales en la comunicación de la sostenibilidad. “Lo que ocurre en Estados Unidos tiene impacto aquí, pero eso no debe desviarnos del camino”, apuntó Batlle, en referencia al auge de discursos anti ESG.
Los cuatro ponentes coincidieron en que la sostenibilidad requiere una apuesta a largo plazo, sin cambios oportunistas ni discursos que se amolden a las modas. José Luis Martínez lo resumió con claridad: “Las políticas de sostenibilidad no pueden depender del viento político. Ciudades como Alicantes han reducido un 20% el consumo de agua per cápita en los últimos 20 años gracias a la inversión en infraestructuras acompañada de educación concienciación».
La sesión se cerró con un mensaje compartido: comunicar lo que se hace, aunque no sea perfecto, es necesario. Y hacerlo bien, con datos, con empatía y con voz propia, es más importante que nunca.
Sociedad crítica y exigente
En una sociedad cada vez más crítica y exigente, la comunicación puede ser la diferencia entre liderar o quedarse atrás. Y como se demostró en el Congreso ADVANCE/R+S 2025, esa diferencia empieza por escuchar, actuar con coherencia y contar lo que de verdad importa.
